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Marketing – Hipersegmentación

Uno de los comportamientos sociales más replicados en el mundo es el matrimonio; pero ¿Por qué se casan las personas? Todos tienen razones diferentes. Sin embargo, hay un aspecto común y es que existe un interés. Los involucrados tienen, por lo menos, un beneficio.

Segmenta bien y vencerás.

El interés de querer casarse con alguien supone la obtención de beneficios de algún tipo. En el caso de las empresas, quieren a un cliente que compre lo que ella les ofrece y en el caso de los clientes, quieren a una empresa que los satisfaga; pero ¿Cómo se puede satisfacer a alguien si no sabes lo que le gusta?

 Relaciones duraderas proporcionan mayores beneficios”.

La segmentación en el marketing, no es más que la división de la población en estratos más pequeños que comparten elementos comunes. Puede hacerse con una perspectiva psicográfica; es decir, en función de su estilo de vida, demográfica, que tiene que ver con la edad, el estatus social, el nivel de estudios, etc. y también se hace de manera geográfica.

Lo que se persigue con ella, es poder conocer mejor lo que los clientes de un segmento aspiran tener para que las empresas sepan cómo los pueden satisfacer. ¿Quieren tener más rápido los productos que compran por internet? ¿Prefieren hacer reclamos hablando con personas en vez de enviar mails?

Respondiendo a las necesidades del target (segmento del mercado), se moldean los productos o servicios, se adecúa la publicidad, se escogen los medios más adecuados y se ajustan los procesos de compra, incluyendo el precio.

 

“¿Puede conocerse el gusto de los clientes con saber su edad, su peso, su nivel de educación? ¿Si alguien es médico, puede Ud. saber si le gusta viajar o ir al gimnasio? Definitivamente no”.

Los clientes primero

Si el objetivo primordial es satisfacer al cliente, en la medida que se le conozca mejor, las posibilidades de captarlo y establecer una relación duradera con él son mayores. La big data, ha permitido darle un empuje cuántico a la manera de segmentar.

Al tener a la mano tanta información, sobre lo que más ve un tipo de usuario en internet, con la frecuencia que lo hace, cómo hace la búsqueda, cuándo y porqué abandona una página, cómo lee, etc., se puede profundizar más en esa segmentación y establecer patrones más precisos. Así se llega a la hipersegmentación.

“Si segmentar es dirigirse a los adultos contemporáneos residenciados en Nueva York, hipersegmentar es dirigirse a adultos contemporáneos residenciados en la calle Sylvan Terrace de Nueva York, que son amantes de la comida típica Argentina”

 ¿Qué tan importante es el tamaño?

¿Quiénes pueden hacer la hipersegmentación eficientemente?

Cuando una empresa es muy pequeña, puede atender a un segmento altamente específico, como puede serlo un restaurante de comida vegana y orgánica. Atiende a un mercado pequeño de una ciudad; pero lo suficientemente grande para que pueda ofrecer una rentabilidad interesante.

¿Está esta empresa condenada a quedarse pequeña?

El modelo podría replicarse en otras ciudades con un mercado con necesidades y rentabilidad similar. ¿Cuántas ciudades existen en el mundo queriendo formar parte de este tipo de servicio?

La contra parte es una empresa grande, ¿Puede hacer lo mismo? ¿Imaginas comprar una Coca Cola y que tenga tu nombre? Ya esta empresa ha realizado campañas apelando a la personalización. Lo que se busca es una mayor conexión con el cliente y se hace hipersegmentando.

Ahora ¿Imagina que eso no sea una campaña y que la bebida refrescante se venda normalmente con el nombre del cliente ¿Cómo se sentiría el cliente?

Para empresas como Facebook, Amazon, también gigantes, el escenario es diferente; porque el componente es más digital, más en el caso de Facebook claro está.

Retos sobre la mesa

En el ambiente digital, el tamaño de la empresa no presenta un reto tan grande como en el caso de los productos tangibles.

Las empresas de mediano tamaño, tienen por un lado que competir con más fuerza y eso les resta recursos financieros para hacerlo. También tiene poco margen para adecuarse con rapidez a un cambio en su estructura de negocio.

Hipersegmentar, requiere de un rediseño en el proceso para hacer llegar el producto a los clientes y esto se ve reflejado en la cultura de las grandes distribuidoras. Para estas el principio básico de la oferta simplificada es fundamental. Las cosas complicadas no fluyen con la rapidez deseada y la confusión no es buena consejera, ni para el cliente (detallista), ni para el distribuidor. Además, la simplificación de una oferta puede resultar en una forma de destacar en el mercado y un ejemplo ha sido el de Johnson & Johnson que, ante la variedad en tipos de champú, según el tipo de cabello, optaron por sacar un champú para toda la familia. 

La rentabilidad producto de la economía de escala es un aspecto que aleja a muchos empresarios de la hipersegmentación. Si se produce poca cantidad de un producto para satisfacer mercados pequeños, se pierde el beneficio de bajo costo, con el consecuente impacto en el precio final de los productos ofrecidos.

En momentos de crisis el abaratar los costos es estratégico para poder competir con mejores precios. El dinero es escaso en este tipo de momentos y los niveles de consumo se ven impactados de forma importante.

Hacia la personalización

Si pocas empresas se sirven de la hipersegmentación, entonces estas podrán marcar una destacada diferencia con el resto. Servirán de manera más particular a sus clientes ¿Le gustaría a una esposa que su pareja la trate como a todas las mujeres o preferiría un trato particular? ¿Qué tipo de esposo preferiría, uno que le de un trato especial o uno que no se lo dé?

Las grandes empresas con el músculo capaz de atender a sus clientes mejor, tendrán la fidelidad de sus clientes y en consecuencia más éxito a largo plazo.

El mercado seguirá moviéndose a la satisfacción más particular, es solo cuestión de tiempo y las empresas con un pensamiento estratégico que apunte hacia ese norte, tendrán un futuro más feliz.

 

En este escrito expreso mis ideas y opiniones

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