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Las tonalidades del camino de la publicidad en 2020

El mundo del marketing hace uso de diversas herramientas, siendo una de las más preciadas la publicidad. Como ha pasado en toda industria, el Coronavirus ha impuesto nuevas reglas que han alterado la manera en la que se solían llevar a cabo diversas operaciones. En este post, exploraremos el rumbo de la publicidad antes del COVID-19, durante y cómo se plantea que será más adelante.

La publicidad y el éxito de una marca van de la mano. La sonada “P” de Promoción del Marketing Mix se basa en comunicar y persuadir. Las empresas internacionales más exitosas del mundo le dan un lugar privilegiado en cuanto a inversión se refiere, reconociendo su relevancia. Es por ello que, antes de la crisis sanitaria que ahora estamos enfrentando, The World Economic Forum mencionó en uno de sus artículos que, en 2019, el mercado de la publicidad había alcanzado los 646 billones de dólares americanos. Esta increíble cantidad corresponde a un incremento sostenido del Producto Interno Bruto a nivel global del que se gozó por casi una década, y que se vio frenado por la pandemia.

Bajo la misma proyección de un incremento del 3% al 6% del Producto Interno Bruto por año, se predecía que la inversión en publicidad alcanzaría los 865 billones de dólares americanos para el año 2024. Debido a la crisis del presente año, el Producto Interno Bruto ha descendido en diversas partes del mundo: alrededor del 15% en China y 9% en promedio en varios países de Europa.

De acuerdo con el grupo IAB, información recolectada hasta marzo de una muestra de 400 líderes que se encargan de tomar las decisiones de compra de medios en sus respectivas corporaciones revelan el impacto del COVID-19 en la industria de la publicidad. 74% del total opina que el contexto actual influenciará más en la industria que la crisis que se vivió en 2008 tras el colapso de la burbuja inmobiliaria de Estados Unidos en 2006. Debido a la incertidumbre, el 16% aún está por tomar acciones sobre su plan de inversión en avisos publicitarios; mientras, un 70% ya tomó una decisión y concretó un reajuste de su plan original o lo puso en pausa.

Hasta marzo, la inversión en medios digitales había disminuido en 33% y, la dada en medios masivos, en 39%. Un post informativo de la IMF Business School informó en abril que se registraba un ascenso de la inversión en medios online, pero que la hecha en medios offline seguía decreciendo. Esto es porque el comportamiento del consumidor durante la pandemia ha cambiado. Aunque las personas tienen más tiempo en el hogar y pueden mirar televisión, consumen mayormente servicios de streaming a través de estos aparatos en lugar de cable o canales nacionales.

Las redes sociales son las campeonas en la competencia entre medios. Durante la pandemia, la actividad en redes se ha incrementado, así como las horas diarias que estamos conectados a nuestros dispositivos móviles. Hasta julio de 2020, Facebook ha registrado una cantidad de usuarios activos de 2603 millones, seguido por Youtube con 2000 millones, Whatsapp también con 2000, Facebook Messenger con 1300, Weixin/WeChat con 1203 millones, Instagram con 1082 y Tik Tok con 800 millones. Estas son las principales redes, según Statista.

Entre los sectores que han apostado por promocionar su marca a través de los medios online, destaca el de educación ya que un 135% más decidió tomar acciones en redes y otros canales del mundo digital. De igual manera, el sector belleza subió en 120% su presencia publicitaria, y el financiero solo creció en un 2%. El sector de viajes y de automóviles decreció en un 24% y 21%, respectivamente, por la inmovilización de la población, el temor y una economía familiar afectada.

Otro cambio que ha impuesto el virus es el del mensaje publicitario que ahora 65% de las marcas de la muestra del grupo IAB está dando a través de los medios. En lugar de comunicar los beneficios funcionales y/o emocionales de sus productos y/o servicios, están optando por comunicar su propósito y por construir una imagen activista. El desconocimiento de la comunidad sobre el futuro causa un estado de desconfianza crítico; por ende, las empresas están reforzando su credibilidad y personalizando su atención al público a través de estrategias de marketing con una segmentación más refinada.

Un inesperado canal que ha cobrado vitalidad durante la cuarentena obligatoria y voluntaria es el de los videojuegos. Aunque se trata de una forma de entretenimiento, puede convertirse también en un medio de comunicación si la publicidad lo usa como tal ya que el uso de los videojuegos repercute en el de Youtube (más videos de “walkthrough” para saber cómo pasar un nivel), Twitch (red social de gaming) y apps.

Según Newzoo, plataforma que provee de información profunda sobre los comportamientos de los consumidores de videojuegos, el sector tendrá un valor de 159 billones de dólares en este año. Dicha cifra, considerando las tres categorías más grandes, se descompone de la siguiente manera: 77.2 billones de dólares en juegos para celulares, 36.9 en juegos para PC y 45.2 billones en juegos para consolas. Los juegos multijugador se han convertido en uno de los preferidos de los usuarios ya que permite la interacción.

Aunque los medios tradicionales solían contar con mayor autoridad ya que requieren de una inversión mayor y suelen estar respaldados por la figura de personajes que gozan de cierta celebridad, las nuevas tendencias publicitarias de este 2020 serán menos ortodoxas. MarinSoftware explica que, si bien en 2020 el 20% de los buscadores ofrecen la posibilidad de realizar búsquedas con la voz, para 2022 el 50% tendrá esta opción. Esto significa que habrá una nueva forma de realizar SEO a través del mapeo de las palabras registradas por los altavoces inteligentes.

Otra tendencia en la que Instagram ha sido precursora es la de convertir los post en una oportunidad de compra. Instagram es una plataforma donde predomina el uso de las imágenes, pero estas se complementan mediante el uso de las palabras: los hashtags sirven para optimizar los contenidos y optimizarlos para los buscadores. Los usuarios pueden dirigirse directamente a la tienda online donde se venden los productos en una imagen, lo que agiliza la compra.

Se prevé que Tik Tok será una fuerza reconocible en el mundo de la publicidad en años posteriores. En la actualidad, como se mencionó anteriormente en el informe compartido por Statista, TikTok se posiciona dentro de las redes sociales de mayor relevancia. No obstante, no es una plataforma con la que muchas marcas quieran asociarse ya que se considera como un canal de entretenimiento, hecho para y por los consumidores. Además, al ser un medio relativamente nuevo puesto que fue lanzado en 2016, todavía es necesario desarrollar estrategias apropiadas tras entender el comportamiento de los consumidores en esta red.

El camino de la publicidad tras la crisis de 2020 tendrá nuevos matices que serán evidentes a medida que más marcas decidan realizar la compra de medios, colocar sus anuncios y ejecutar sus campañas. Se puede concluir que la narrativa de los mensajes será más cercana, más personalizada también ya que la segmentación de los mercados se realizará con mayor precisión. Cabe cuestionar si los usuarios no se sentirán saturados al encontrar anuncios en redes tan orgánicas como TikTok, sin embargo, por ahora solo podemos especular sobre lo que pasará en este rubro a través de los meses.


El texto anterior expresa mis ideas y opiniones inspiradas en
Most used social media platform en https://www.statista.com/
COVID-19 is taking gaming and esports to the next level en https://www.weforum.org/
Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-Side en https://www.iab.com/
This is how COVID-19 is affecting the advertising industry en https://www.weforum.org/
2020: el año del coronavirus, del Ecommerce y la publicidad en RRSS en https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/
4 grandes tendencias de marketing para 2020 y más allá en https://www.entrepreneur.com/
Top 10 Trends in Digital Advertising in 2020 | Marketing Insights en https://www.marinsoftware.com/
Digital Advertising in 2020 en https://www.hubspot.com/

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