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El valor de una marca a prueba: el caso Corona

Antes del 2020, la palabra “corona” no era indicio de nada remarcable para la humanidad. Ahora, es una más de las formas para referirse a la enfermedad que está provocando una de las peores crisis a nivel mundial. Bajo una luz tan oscura, la marca de cerveza Corona ha tenido que hacer uso de experiencia para hacer valer el dicho de que incluso la mala publicidad puede ser buena publicidad.

Cuando la cuarentena empezó a nivel mundial, obligando a familias de todos los continentes a quedarse en casa, se limitó el consumo de productos y servicios para priorizar solo lo esencial. Muchas empresas suspendieron sus funciones ya que no eran consideradas como vitales para la continuación de la vida cotidiana, entre ellas, Grupo Modelo, la corporación cervecera responsable de Corona.

En un comunicado oficial que difundió a través de sus redes en abril, Grupo Modelo afirmó que se comprometería a cumplir con las disposiciones estipuladas por el gobierno de México y cesar sus procesos de producción, sin embargo, discutió el hecho de que la cerveza debería de ser considerada como un artículo de primera necesidad ya que más de 15 mil familias dependen de esta industria pues se dedican al cultivo de la cebada malteada. Adicionalmente, alrededor de 800 mil bodegas obtienen el 40% de sus ingresos exclusivamente de la venta de la cerveza.

Este fue solo el inicio de los problemas que enfrentaría la marca. La industria en sí, de acuerdo con un informe de Brand Finance, perdería al menos 33 billones de dólares americanos en cuanto al valor de sus marcas más notorias y exitosas. La categoría de bebidas alcohólicas más afectada es la de la cerveza, que se estima que perderá alrededor de un 20% de su valor en este año.

La marca que lideró el mercado de cervezas según el ranking de Brand Finance para el 2020 fue Corona, con un valor de 8.1 billones de dólares americanos. Tiene presencia en 120 países, siendo México y China sus principales compradores. Sin embargo, la desafortunada coincidencia entre el nombre de la marca y el virus afectaron las ventas durante los primeros meses de incertidumbre y desesperación. Entre las búsquedas más populares registradas en Google, se encontraban aquellas que preguntaban si existía una conexión entre Corona y el Coronavirus, lo cual hizo que mucha gente desistiera de comprar la marca.

Según la CBS News, una encuesta hecha a finales de febrero a ciudadanos estadounidenses reveló que el 38% de los bebedores de cerveza no estaría dispuesto a tomar Corona. Aquellos que tomaban Corona con frecuencia en su mayoría dijeron que continuarían tomándola y solo un 4% afirmó que no volvería a pedirla. Debido a la desorientación de la población al inicio de la pandemia, 14% de los bebedores fieles de Corona dijeron que no se atreverían a pedir la marca en un lugar público. Pese a todo, la CNN informó que Constellation Brands, encargada de parte de la producción de Corona, no cesaría de impulsar la nueva Corona Hard Seltzer. Una actualización en las redes de Corona USA el 24 de febrero así lo confirmaba, a lo que muchos usuarios respondieron que era una medida de mal gusto dadas las circunstancias.

En abril, Lexology publicó un artículo analizando las posibles rutas que la marca Corona, que según Brand Finance ocupa el tercer lugar a nivel mundial en su categoría, podría tomar para hacerle frente a la gran confusión que existía entorno a su nombre. Ya antes había ocurrido algo similar con una marca durante los 80’s, cuando la marca Ayds Diet Candy se enfrentó a la viralización de una enfermedad mortal: el virus de la inmunodeficiencia humana, o AIDS. Ayds Diet Candy no solo tenía un nombre similar al de la enfermedad, sino que era un producto para adelgazar, lo cual se relacionó a uno de los efectos del virus de la inmunodeficiencia humana.

Volviendo a la marca Corona, esta podría haber renombrado su cerveza (lo que no ayudó a Ayds Diet Candy), hecho comunicados públicos para informar a la población (lo cual no había hecho nunca pues usaba otro tipo de publicidad y tono comunicacional) o mantenerse al margen hasta que el panorama mejorase. Durante abril, Lexology planteó que mantener el silencio y esperar parecía ser la estrategia usada por la marca.  

Ya ha mitad del año, la estrategia de Corona parece ser más visible. Increíblemente, la marca decidió continuar con la publicidad que usualmente hace y dejar que las cosas se resuelvan solas. La marca existe en el mercado desde 1925, por lo que ha sobrevivido ya a muchas otras situaciones, aunque nunca haya estado directamente conectada al ojo de la tormenta. Packaging Digest publicó un artículo en julio donde recopiló las reacciones que habían tenido diversos consumidores ante la marca Corona en medio de la pandemia.

Al inicio, los estantes de los supermercados mostraban que las cervezas se consumían y, de hecho, volaban de los escaparates; pero la única que nadie quería llevar era Corona. Esto sucedió durante el casi saqueo a los supermercados, cuando el papel higiénico se convirtió en un artículo de suma necesidad para muchos. Más adelante, los mismos usuarios empezaron a hacer rebotar en las redes las noticias de diversos medios de comunicación, en los que se desmentía la incorrecta asociación entre Corona y el Coronavirus. Este tema también empezó a tratarse con mucho humor, lo cual sirvió para que más personas comprendieran que podían bromear sobre esa incorrecta asociación pues solo se debía a una increíble coincidencia.

El primero de julio, Constellation Brands dio a conocer a través de su cuenta de Twitter que Corona estaba creciendo. La rapidez con la que los productos se agotaban en las casas distribuidoras se había acelerado en un 5.6%. Durante diversas entrevistas, los líderes de Corona siempre insistieron en que confiaban en el juicio crítico de los consumidores para asimilar que la marca no tenía en realidad ninguna conexión con el virus más allá del nombre. Por tal motivo, no lanzaron campañas especiales para contrarrestar el ruido y la mala publicidad.

Este es uno de los curiosos casos que quedarán registrados para la posteridad. Si Corona logra mantener su crecimiento, su proyección para años posteriores puede ser muy positiva ya que, a nivel mundial, más de una persona que desconocía la marca sabe ya de su existencia debido a la polémica en torno a su nombre. Incluso la mala publicidad, administrada con habilidad, puede resultar efectiva.

 

El texto anterior expresa mis ideas y opiniones inspiradas en
Corona beer halts production during coronavirus pandemic en https://www.cbsnews.com/
Corona will keep pushing hard seltzer ad amid coronavirus outbreak en https://www.cnbc.com/world/
Corona beer sounds like coronavirus, but it’s not making any changes to its marketing en https://edition.cnn.com/business
The coronavirus won’t hurt sales of Corona beer, but it will have some other effects on our ad industry en https://www.mediacom.com/uk
Corona Beer Through the Pandemic: Tweets Tell the Tale en https://www.packagingdigest.com/
How Corona built brand equity in spite of the pandemic en https://www.marketingweek.com/
Alcoholic Drinks 2020 | The Annual Brand Value Ranking en https://brandirectory.com/
Corona Beer vs coronavirus: effects on the company’s brand and its response en https://www.lexology.com/

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