Written by 11:33 pm finanzas

Nuevos consumidores para la nueva normalidad

Durante 2020, la economía mundial ha cambiado drásticamente. Uno de los motivos es el comportamiento de los consumidores durante la pandemia. Además de las restricciones propias del aislamiento, se ponen en juego los miedos y la incertidumbre frente al mundo que vendrá. El capitalismo se enfrenta, otra vez, a un proceso de adaptación para sobrevivir como orden social.

Todavía vivimos en un período de “lockdown” económico sin precedentes, que influye en casi todos los aspectos de nuestras vidas como consumidores. Si bien históricamente los consumidores han demostrado su capacidad de recuperación, la Gran Recesión de 1930 demostró que las generaciones más jóvenes pueden verse afectadas por las dificultades financieras.

De ese modo, las tendencias que podrían considerarse típicas de una pandemia en realidad vislumbran un peligro mayor, es decir que dichas tendencias se conviertan en hábito una vez que el peligro de la enfermedad se supere. Aquí hay algunos ejemplos:

  • La valorización del tiempo en casa podría engendrar tendencias de “anidación”.
  • Menor bienestar cuando un individuo integra grupos grandes.
  • Patrones de gasto más conservadores para recuperar las pérdidas económicas.
  • Menos viajes en lugares cerrados y con mucha gente, como los cruceros.
  • Mayor uso de las videoconferencias como medio de comunicación aceptable.
  • El deseo de apoyar a los negocios locales.

Los resultados de estas tendencias tendrán consecuencias importantes en el corto plazo, incluso para algunos de los sectores con mejor desempeño antes de la pandemia. Por ejemplo, la industria relacionada con la gimnasia. Sin dudas, los consumidores seguirán invirtiendo en la salud y el bienestar físico. Sin embargo, el modo de consumo podría cambiar. Es posible que la gente prefiera hacer ejercicio en casa después de comprar equipos de fitness, o en entornos más pequeños o en parques al aire libre.

El comienzo de una nueva era digital

El brote de coronavirus no sólo ha cambiado la forma en que los consumidores perciben la higiene personal y la salud, sino también la forma en que interactúan con amigos, familias y comunidades. El aislamiento ha llevado a la gente a apoyarse más que nunca en la tecnología. La forma en que pasamos el tiempo libre también se está volviendo más dependiente de la tecnología.

El cierre de las tiendas físicas ha llevado a los consumidores a repensar sus hábitos. Las personas que antes eran reacias a comprar por Internet ahora tienen pocas opciones. Y una vez que se acostumbren a la comodidad de las compras en línea, tardarán en volver a los mercados minoristas.

También el consumo de videos se ha disparado durante la crisis y se espera que se mantenga en la era post-COVID. Las generaciones más jóvenes pasaron a informarse por redes sociales y a subir cada vez más videos a Instagram y TikTok.

El mundo después del Covid

A mediano o largo plazo, una de dos cosas podría pasar: o se consigue una vacuna que inmunice a gran parte de la población mundial, o el mismo virus se irá debilitando y poco a poco desaparecerá. De cualquier modo, nos deberemos enfrentar a un inevitable mundo post pandemia. Aquí hay, sin embargo, algunas predicciones interesantes:

  • Prácticamente todas las conductas de compra volverán a sus patrones pre-pandémicos

Ningún otro evento ha cambiado tantos comportamientos de consumo tan abrupta y drásticamente como la pandemia de COVID-19. Las ventas de artículos como desinfectantes para manos, tintura para el cabello y Netflix se han disparado como nunca, pero otras como la venta de coches, los viajes de negocios, las entradas al cine y las zapatillas de deporte se han desplomado. Estos cambios son en parte el resultado de fenómenos psicológicos sociales como el distanciamiento social, la cuarentena y las compras “de pánico”, junto con nuevas normas de limpieza e higiene.

Es de esperar que luego de la pandemia los consumidores no compren tantos desinfectantes de manos. Pero también es cierto que cada momento de aburrimiento, frustración y miedo quedará impregnado en la mente de todos durante un buen tiempo. La pregunta aquí es cuánto durará ese periodo de incertidumbre. Después de la Gran Recesión, por ejemplo, muchos expertos predijeron que los consumidores norteamericanos comprarían en tiendas locales, ahorrarían más dinero y adoptarían estilos de vida minimalistas. Lo que sucedió es exactamente lo contrario.

Después de la pandemia, es altamente probable que la mayoría vuelva cuanto antes a su estilo de vida prepandemia. Los consumidores incluso comprarán muchas más cosas de las que necesitan, gastarán un mayor porcentaje de sueldos en cosas que consideren necesarias y no ahorrarán demasiado dinero. Los hábitos arraigados son difíciles de romper; una vez que las condiciones económicas y sociales regresen, los hábitos también lo harán.

2) Para un pequeño número de consumidores, la pandemia cambiará sus comportamientos

Es imaginable el surgimiento de subculturas de consumidores que se enfocarán en una vida simple y minimalista, con énfasis en el ahorro. Reducir el consumo para salvar el medio ambiente será una motivación más importante, en gran parte porque hemos visto cómo la naturaleza se recupera cuando los humanos se retiran. Muchos consumidores acudirán en masa a estos estilos de vida y los probarán, especialmente si hay una recesión prolongada. Muchas menos personas cambiarán a largo plazo.

  • La pandemia será un catalizador de formas completamente nuevas de comprar y consumir

El cambio ocurre de maneras inesperada. Los eventos disruptivos catalizan el cambio, acelerándolo y empujándolo en cierta dirección. El mundo luego de los atentados de las Torres Gemelas, despertó una necesidad común de conectarse directamente con otros, incluso con extraños, y estimuló la popularidad de los sitios como Friendster, Myspace y, en última instancia, Facebook.

Por otro lado, la Gran Recesión de 2008 llevó a muchos a cuestionar la propiedad. Condujo a la aceptación masiva del consumo compartido, o el llamado consumo colaborativo. El resultado fue la prevalencia de las compañías de viajes compartidos como Uber, y las compañías de alojamiento compartido como Airbnb, entre otras.

Como vemos, la crisis que todavía vivimos pone a prueba un capitalismo que se distingue por adaptarse a las situaciones extremas. Quizás haya pequeños cambios, pero a largo plazo todo volverá a ser como antes. Y al mismo tiempo, paradojalmente nada volverá a ser como antes. Después de todo, así es como suceden los cambios: un paso adelante y dos hacia atrás.


El texto anterior expresa mis ideas y opiniones inspiradas en
Consumer sentiment and behavior continue to…, en https://www.mckinsey.com/
Consumer Behavior: 13 Post-Pandemic Trends to Watch, en https://www.adroll.com/
The possible economic consequences of a novel coronavirus pandemic, en https://www.pwc.com.au/

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