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Cómo generar confianza en los negocios

Como consumidores, confiar en alguna empresa a veces suele ser una tarea difícil si es nuestra primera vez como clientes, porque con tanta competencia en el mercado actual, la pregunta que nos hacemos cuando tenemos varias opciones frente a nuestros ojos es ¿realmente qué nos hace preferir y consumir los productos o servicios que nos ofrece una empresa en particular? La respuesta es: la confianza que ésta puede darnos.

Cuando usted decide, comprar unas zapatillas marca Nike o alquilar una habitación de su casa a desconocidos a través de plataformas como Airbnb, ¿qué le hace confiar en que será seguro, útil y estaba bien? Una experta en el área de la confianza explica cómo se desarrolla este proceso.

Rachel Botsman es una académica e investigadora en la Saïd Business School de la Universidad de Oxford. Durante la última década, se ha encargado de investigar cientos de redes, mercados y sistemas que reinventan la forma en que algo de valor (un producto, servicio o información) llega a las personas y ha observado un patrón de comportamiento común que las personas siguen al generar confianza.

Botsman se preguntó en un principio “¿cómo han podido las personas dar un salto de confianza y permitir que extraños entren en nuestros autos para viajes compartidos (como la plataforma de viajes compartidos de larga distancia BlaBlaCar) o dejar que se queden en nuestras propias casas (como el mercado de alquiler de casas Airbnb)?

Es una respuesta natural del ser humano, si estamos incursionando en algo nuevo, que siempre haya una pizca de duda sobre el producto, servicio o información que consumiremos. Botsman sugiere que, para lograr eso, la persona debe “escalar la pila de confianza”, así lo denomina ella. Primero, es necesario confiar en la idea; luego la empresa; y, finalmente, tenemos que confiar en la otra persona (o, en algunos casos, en una máquina o robot). Es este último nivel donde se produce la verdadera confianza, pero no podemos llegar allí sin pasar por las otras dos etapas.

Airbnb ha tenido que generar confianza en torno a un intercambio que involucra una de las cosas más íntimas de nuestras vidas: el lugar donde descansamos la cabeza.

Entonces, ¿qué nos impulsa a pasar esa primera capa y confiar en nuevas ideas? Hay algunos obstáculos universales que primero deben superarse. Botsman menciona que las condiciones que permiten que eso suceda se resumen en tres nociones clave: el principio de California Roll, el factor WIIFM (“¿qué gano yo?”), y los influencers de confianza.

La primera noción clave que debe lograr una empresa para ganarse la confianza de sus futuros clientes, se denomina el principio de California Roll e implica lograr que lo desconocido sea más familiar.

¿Por qué se llama así? La anécdota se remonta al sushi. Cuando los restaurantes estadounidenses intentaron popularizar el manjar asiático en su país en la década de los 60, al principio la idea no les agradó; para muchos comensales no japoneses, la idea de consumir pescado crudo envuelto en algas era desconcertante, incluso peligroso. ¿Qué ayudó a conquistarlos? La introducción del California Roll, que tenía ingredientes (pepino, aguacate, cangrejo) que ya eran muy familiares para la gente y muy queridos. La demanda se disparó y los estadounidenses ahora consumen sushi por valor de $2.250 millones al año. ¡Ese fue el gancho!

De manera análoga funciona esto para empresas como Airbnb, que ha tenido que generar confianza con ese mismo principio. El director de investigación de Airbnb, Judd Antin dice “Tenemos que permitir niveles de confianza olímpicos entre personas que nunca se han conocido”. Se han realizado muchas investigaciones sobre cómo las personas “captan” el concepto que hay detrás y lo principal es que entiendan que otras casas cercanas, como las de ellos, están disponibles para alquilar. Airbnb ha diseñado el sitio para fomentar este comportamiento y permitir que los nuevos usuarios descubran algo que puedan entender fácilmente.

La siguiente barrera que se debe cruzar es el “¿Qué hay para mí?” o por sus siglas en inglés (WIIFM factor – What’s in it for me?). La investigación del sociólogo estadounidense James Samuel Coleman mostró que decidimos confiar en función de la evaluación de las ventajas y desventajas, en realidad, hacemos un cálculo sobre si confiar en una idea mejorará o no nuestra vida.

¿Qué hay de crear confianza en algo que tiene el poder de herirnos o incluso matarnos? Este ejemplo en particular se desarrolla ahora con la conducción autónoma de automóviles; El Dr. Brian Lathrop ha trabajado en el Laboratorio de Investigación Electrónica de Volkswagen (VW) desde 2004, tiene un doctorado en psicología cognitiva, se especializa en diseño de interfaz humana y está a cargo de la investigación y el desarrollo de vehículos autónomos de VW.

El Dr. Lathrop menciona que “éxito final de los automóviles autónomos y que se vuelva normal usar uno, no depende del éxito de la ingeniería. Ni siquiera depende de que entendamos la tecnología. Depende de ese segundo principio de hacer que la gente confíe en una idea, el factor WIIFM. Queremos saber qué ganaremos”

El viajero estadounidense típico pasa en promedio más de 52 minutos al día atrapado en el tráfico. Ese tiempo se podría usar de mejor manera. “La gente quiere saber qué podrán hacer si se les libera de conducir el automóvil”, me dice Lathrop. Se imaginan poder ver películas, hablar por teléfono, trabajar y comer. “Mire a su alrededor cuando esté en los semáforos, cuando los autos estén detenidos. Estos comportamientos no son nuevos. Quiero permitir que las personas hagan lo que ya están haciendo, pero de una manera mucho más segura”, dice.

El tercer elemento necesario para lograr la confianza es el acercamiento humano a los nuevos productos y servicios que se quieren promocionar. Se observa cuando un grupo de personas usan un producto o tecnología nueva antes que otros.

Para ello se necesitan los “influencers de confianza”. Estos son grupos de personas que pueden influir de manera desproporcionada en un cambio significativo en la forma en que hacemos algo; ellos logran establecer nuevas normas sociales.

Los tres principios mencionados, también pueden verse como “¿Qué es?”, “¿Qué gano?”, “¿Quién más lo está haciendo?”. Cualquiera que haya creado confianza en una empresa, un nuevo producto o una idea ha tenido que pasar por ese proceso, y es poderoso.


El texto anterior expresa mis ideas y opiniones inspiradas en
https://ideas.ted.com/the-three-steps-of-building-trust-in-new-ideas-and-businesses/

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