No hay necesidad de recurrir a análisis o estadísticas para llegar a la conclusión de que la actual pandemia ha modificado buena parte de nuestras vidas. Y, aunque también está muy claro el impacto negativo que las cuarentenas impuestas han tenido sobre nuestras finanzas existe otra área que ha sido afectada notablemente: nuestros hábitos de consumo. El profesor Soonkwan Hong, investigador norteamericano de teorías de marketing, asegura que la pandemia también afectó la manera en que adquirimos nuevos productos y servicios.

Poco tiempo después de haber llegado a nuestras vidas, el virus del coronavirus cambió nuestras vidas en cada aspecto concebible. Además de las evidentes consecuencias sanitarias y sociales, el Covid-19 resultó ser nefasto para nuestra economía.

Despidos, suspensiones, cierres de empresas, estas fueron las situaciones que cada uno de nosotros o alguien cercano debió padecer como resultado de las cuarentenas impuestas por el contagioso coronavirus. Los jóvenes debieron retomar su educación a distancia, así como muchos de sus padres tuvieron que recurrir al trabajo remoto para poder subsistir.

Sin embargo, a pesar de los grandes cambios –o, quizás, precisamente gracias a ellos- la sociedad también aprendió a insertarse en un mundo más conectado, sensibilizado y solidario. El virus nos afecta a todos por igual, independientemente de nuestra posición económica, un hecho que incrementó considerablemente nuestra sensación de pertenencia comunitaria.

Así lo destaca Soonkwan Hong -profesor de marketing de la Michigan Technological University- en su reciente publicación llamada ‘Coronated’ Consumption in the Viral Market.

En este trabajo, el académico sugiere que las empresas deberán enfocar sus productos a una nueva generación de consumidores que, debido a las consecuencias de la pandemia, serán cada vez más exigentes y cuidadosos a la hora de elegir determinada marca o producto.

Nacido en la ciudad surcoreana de Inchon –actualmente reside en el Estado de Texas-, el Dr Hong es un experimentado autor e investigador de los aspectos socioculturales y teóricos del consumo, habiendo publicado extensos reportes en prestigiosas revistas académicas de los EEUU. Su apreciación sobre los cambios que la pandemia está generando en los hábitos de compra de las personas podría definirse como un estudio sobre el “consumismo post-pandemia”.

En su último ensayo, ‘Coronated’ Consumption in the Viral Market, el Dr Hong advierte que los seres humanos se encuentran en una etapa que se caracteriza por la incertidumbre económica, política y social. Un aspecto que definirá a la nueva realidad será la exposición de las falencias de un mercado que, hasta el momento, simplemente se contentó con abastecer la demanda de productos. Las empresas deberán atender las diferentes exigencias de consumidores que serán cada vez más conscientes y discriminadores.

Las restricciones sanitarias y de distanciamiento social han provocado un enorme cambio en la manera en que las personas gastan su dinero. Privados de la posibilidad de diferenciar al tiempo que antes se dedicaba al trabajo y a la recreación, los nuevos trabajadores se han vistos forzados a convivir –a través del trabajo remoto- con una fusión de ambos.

Este nuevo modelo no sólo afecta la manera en que el consumidor destina su dinero en otras distracciones que no impliquen viajes, salidas nocturnas y todo tipo de eventos masivos, sino también a su concepto de estratificación social.

Las prácticas que anteriormente se encargaban de demostrar la opulencia de una persona –por ejemplo, subir fotos de objetos de lujo a las redes sociales- serán reemplazadas, de acuerdo al Dr Hong, por actitudes de un valor más etéreo, como aquellas que destacan la generosidad y el altruismo del individuo.

La pandemia –y su consecuente cuarentena- ha conseguido redefinir y reconfigurar la escala que antiguamente dividía claramente a las clases sociales. Esto genera un nuevo modelo de mercado comercial y productivo que ya no estará basado en el poder adquisitivo de las personas ni en su eficiencia laboral, sino en su capacidad de innovación.

El Dr Hong es un experto investigador sobre la manera en que el consumo y la tecnología se fusionan para generar una nueva dinámica de mercado. En este sentido, en su ensayo habla de un resurgimiento de las redes sociales para proveerle cierto sustento económico a un mercado laboral golpeado por los masivos despidos y suspensiones.

Los viejos videos de YouTube en donde las personas se enfocaban en mostrar sus hábitos más superfluos y consumistas darán lugar a un contenido que apunta a capitalizar sobre sus sentimientos y experiencias vividas durante la presente pandemia.

Los medios de comunicación y recreación actuales –ya sean redes sociales o servicios de streaming- están replanteándose el contenido que les proveen a sus usuarios. La liviandad con la que en Facebook, Instagram o YouTube se abordaban temáticas como viajes, salidas a conciertos o productos adquiridos darán paso a una interactividad más “humana”. Por su parte, las producciones de cine y televisión que se enfoquen en destacar una cultura puramente recreativa sólo lograran alienar a sus televidentes.

En su ensayo, el Dr Hong también compara a los cambios de consumo actuales con la inseguridad con la que las personas perciben los avances científicos para desarrollar una vacuna de Covid-19.

En este sentido, el experto asegura que los mercados deberían reorientar sus prácticas de marketing en la manera en que los consumidores actuales deciden qué producto o marca eligen comprar. Esta decisión comenzará a basarse en cuestiones como el nivel de compromiso social que posee determinada empresa y su capacidad para conectarse con los compradores.

Teniendo en cuenta los actuales cambios de hábito de los mercados, el Dr Hong nota que éstos se comportan de manera más oportunista que en el pasado, promocionan el costado “humanista” de sus productos y toman decisiones basadas en la ecuación costo-beneficio. Si bien estas son prácticas que han sido extensamente utilizadas en el pasado, la actual pandemia las ha exacerbado considerablemente.

Como una manera de atender las nuevas necesidades de los consumidores post-pandemia, las empresas deberán trabajar considerablemente para reforzar la confianza en sus modelos de producción y marketing. Esta situación se generó como resultado del mal manejo de la pandemia que demostraron la mayoría de los gobiernos de todo el mundo, especialmente el de los EEUU.

A partir de ahora, sumadas a las viejas tácticas de marketing del pasado, el éxito de venta de cada compañía estará determinado por su capacidad de generar un mercado que se maneje con transparencia, responsabilidad y demuestre una predisposición para colaborar con el bien común.

Básicamente, el ensayo del Dr Hong habla de un mercado post-pandemia cuyos valores humanos deben ser respetados tanto por las empresas como por los consumidores. Para que se logre concretar este nuevo y trascendental modelo, será necesario un arduo trabajo por parte de ambos actores (mercado-consumidores) en el que deberán dejar atrás las actitudes nihilistas e individualistas que los caracterizó en el pasado.

Referencias:

University, M. T. (5 de Febrero de 2021). No more material world? Post-pandemic consumerism can expect a seismic shift. NewsWise. Obtenido de https://www.newswise.com/

Hong, S. (2020). ‘Coronated’ Consumption in the Viral Market. Michigan Technological University. Obtenido de https://digitalcommons.mtu.edu/